“泼天的富贵”终于轮到哈尔滨了,2024年开年,“尔滨”成为第一个火上热搜的顶流。

“南方小土豆”纷纷北上,仅元旦假期3天哈尔滨的旅游收入就达到近60亿元,“冰雪”一跃成为今冬最炙手可热的流行趋势!

一向以“趋势策源地”著称的小红书自然不会放过这波热度,摆脱冰雪场景的地域限制,瞄准用户“对冰雪的期待感”,1月16日至1月18日,小红书发起雪人节活动,把爱玩、会玩、想玩,散落在各个圈层的冰雪爱好者聚集到滑雪胜地吉林万科松花湖度假区,共创36H玩雪计划。

借“冰雪”热打造雪人节大事件

让最会玩的人玩在一起

作为潮流趋势的引领者,小红书上聚集了大量爱玩、会玩的年轻人,自然也包含最会“玩雪”的一群人。今年冬天,小红书站内与“冰雪”相关的笔记爆发式增长,成为热门话题。作为趋势的捕捉者和放大器,基于社区真实UCG洞察到用户对滑雪、玩雪的期待感,小红书结合当下冰雪热趁热打铁,独乐乐不如众乐乐,从“最会玩的人玩在一起”的生活方式出发,将线上真实氛围的社区感带到线下,为冰雪爱好者打造专属雪人节,并结合站内社区高讨论的冰雪话题和广受小红书用户欢迎的生活场景,衍生多元化的创意互动玩法。究其营销逻辑,简单点说就是:一群好玩的人,带着会玩的经验,邀请爱玩的人一起来玩。在这里,会不会玩雪不重要,攻略也不重要——因为看见雪以后,你就自动会玩了或者自动被雪玩了。

值得一提的是,在这届雪人节上,小红书打破了大众对于玩雪的传统想象,同时也打破了不同冰雪爱好者之间的圈层边界。

在纵向深度击中滑雪垂直兴趣圈层的同时,捕捉站内热门户外生活趋势融入雪人节,打造多样化的冰雪体验,从而将多个兴趣圈层的冰雪爱好者集合到一起,实现户外泛圈层触达,为本次雪人节倾注更多新鲜活力。

36H共创雪人节

过足雪人心中的亿点点雪瘾

本次雪人节邀请蔡卓宜、窦骁、刘美含、孟佳、米卡、馨子、姚安娜、张婧仪、张含韵9位明星艺人及户外硬核玩家、KOL等多圈层核心人群共同奔赴雪场,与玩家们一起解锁冬季户外生活新体验。

以#36H共创雪人节 展开线下主线玩法,会玩又爱玩的参与者们自由组队合作,打卡花式玩雪,留下独特的共创痕迹:开雪典礼时于精神堡垒前,拍摄雪人节第一张大合照,高举雪人精神,完成精神共创,吹响花式玩雪的号角;各阵营共创艺术雪人矩阵后,拍摄雪人节第二张大合照,共创玩雪新体验,完成物质共创。

在雪人节中还有一项支线任务,即寻找雪人节专设打卡点,或在体验玩雪过程中创意出片,兑换玩雪标记印章,完成支线任务赚取「雪人币」,换取铁锅炖兑换券、东北花棉袄、滑雪教练教学等接地气的食物、物品,以及雪仗体验区和荧光夜雪派的参与资格。

在明星艺人、KOL的号召带动力下,「雪人币」的有奖激励下,玩家争相打卡花式玩雪,同时带动用户大量优质笔记的输出,吸引了更多场外用户关注,冬季生活新方式成功从小红书点燃,继而引爆全域社交场。

「多巴胺花式玩雪」社交场

为人群破圈带来更多可能

雪人节将小红书线上极具真实感的社区氛围带到线下,打造线上线下场景交融的沉浸式社交互动体验。现场结合小红书热门户外生活趋势,以多巴胺色彩粉、蓝、紫、橙划分出娱雪区、滑雪区、露营区、单板区四大阵地,用色彩挑动年轻人们躁动的心,点燃冬日热情。各阵地相应设置了丰富的主题活动,既可以在「娱雪区」体验雪地摩托等娱乐活动,还可在「滑雪区」漂移炫技,也可以在「露营区」围炉煮茶,体验木雕、涂鸦和龙做手灯,也可在「单板区」体验绕桩、过杆…不管是热情活跃的社牛e人、满身绝活的雪季大师、闷声干大事的绝绝i人、还是一学就会的天选玩家都能在这里找到自己的主场。

为了进一步降低玩雪的门槛,雪人节还开设了自由扑雪区,雪地mini排球、雪地对对、雪地飞盘供人们肆意畅玩,带动更多对户外感兴趣的“圈外人”加入。

各玩雪区相互开放融合的设置,进一步模糊了场景边界和社交边界,既满足了玩家快速找到性格相似、兴趣相近的「同频搭子」,一起组队完成任务获得雪人币。同时也满足了人们对跨圈层交流互动的需要,为人群破圈带来更多可能性。

用“玩雪”将不同生活方式的泛户外人群聚拢在一起,小红书雪人节以极高的自由度,增强玩雪的可玩性与探索性,让玩雪回归到自然、本真的“撒欢儿”体验,为都市人打造一片无拘无束、无比惬意的精神自留地。

将“最会玩的人玩在一起”生活方式贯彻到底,此次雪人节还有一位重量级玩家参与,那就是首席合作伙伴——纯甄。

其重磅上市的“纯甄0添加”新品,配方更纯净、更健康,其利益点与冬日纯净洁白的冰雪场景十分契合。纯粹的酸奶好味道也迎合了当下消费者追求好喝无顾虑的生活方式,倡导「纯真」的品牌理念上也与雪人节高度契合:同为“纯真生活的倡导者”,号召人们放下繁杂,从回归自然本真的生活中,找到返璞归真的美好。共鸣玩雪是成年人的纯真时刻,小红书「雪人节」X 纯甄一起解锁“冰雪+”场景,探索营销的多样化玩法,在互动冰雪体验中,将「0添加」的产品核心卖点渗透进包括冰雪爱好者在内的泛户外人群心智,让「纯真·真好」的品牌理念深入人心。

在整场活动中,纯甄与雪人节玩法深度绑定,现场落地甄酸奶铺专区作为雪人节的支线玩法和雪人币的兑换点,玩家走进纯甄酸奶铺专区,完成「纯真心愿」「纯真打卡」「纯真试饮」三个互动,写下新年愿望、拍摄照片、动手制作酸奶拉花对酸奶进行试饮。在互动中让消费者对于纯甄「0添加常温酸奶」的利益点有了深刻认知,同时也增添了一层「纯真」的印象。

同时,雪人节还联合纯甄品牌大使张婧仪和头部KOL拍摄纯真大片,演绎出不同身份、不同年龄的纯真,也共同号召大家一起拥有纯真、保持纯真,感受生命中本真、自然的美好!

纯真大片的释出也在线上话题专区引起了用户对于「纯真·真好」的共鸣,让消费者自发的成为品牌理念的传播者!

爆款IP制造机

小红书赋能品牌破圈突围

这届雪人节为我们带来一个新的IP营销范本,从人人向往玩雪到人人皆可玩雪,小红书雪人节不仅抓住了年轻人群体的“玩雪热”,也再一次刷新了场景营销范式,为合作品牌打开了冰雪场景营销可能性。

作为聚集“2亿人的生活经验”的生活方式平台,长期的UGC内容积累让小红书具备领先一步的趋势洞察力。也使得小红书在IP营销活动上拥有源源不断的灵感和持续性的输出能力!自下而上的趋势导引每天都在小红书上发生。聚焦于「洞察生活需求、共创生活经验、前瞻生活趋势」三点,以用户视角来构建营销 IP 的价值。

除了雪人节之外,小红书已经打造过多个出圈的生活方式IP营销活动。据不完全统计,仅2022年,小红书先后上线了100+营销IP,过去一年,小红书和超过300个产品、上千个明星KOL、头部博主一起,和很多品牌创造了一次又一次线上线下联动的IP盛宴。

不同领域的营销IP,都精准对应着不同的热门生活趋势。例如洞察到年轻人“小而美”趋势的「小美说」、捕捉city walk生活趋势的「马路生活节」、紧跟户外热点的「外人节」等等,对于用户而言,不仅满足了线下的社交需求,也满足了线上社交平台的分享欲望。 对于品牌而言,与IP联动的整合营销呈现出颗粒度更细、覆盖度更广的玩法。可以深化品牌与消费者之间更丰富、更沉浸式的交流与互动,建立更高效的沟通氛围,同时突破圈层壁垒,辐射更多新场景、新人群,找到新的增长契机。

正如小红书商业营销中心总经理美奈子在「万物皆可种草」2024小红书WILL商业大会所提到的: “2024将和品牌一起在「全域、高效、体验和社会责任感」四个维度,用生活打开营销的万种想象。”期待小红书在2024为我们带来更多的惊喜。

同时聚势平台、品牌和文旅资源的力量,本次雪人节由松花湖度假区提供场地支持,除了首席合作伙伴纯甄,还有冰天雪地照样 #出色蓝不住 的nova12系列,为雪人提供温暖一角的挪客Naturehike,让雪人团顺利破冰的格兰菲迪 Glenfiddich威士忌和尚颂堡 Chateau Chanson 酒庄红酒,以及给雪人提供玩乐能量的迈胜能量棒,众多品牌与小红书共同引爆冬季户外生活体验。